作者：陈　斯

到了成都，除了品尝地域特色美食、品茗香盖碗茶，还要穿汉服街区拍照打卡，体验蜀绣、竹编、银花丝和漆器等国家级非遗文化，最后再专程去一趟文殊院为自己和家人祈福——这样集非遗、汉服、茶饮、美食、文创等多元业态于一体的文旅体验，正在成为新兴的国内游“打开方式”。

Mob研究院发布的报告显示，国人消费需求的提升促使文化需求正在发生新的变化。从商品买卖到体验孤品诞生，从单向输出到双向互动，文化消费的融合也促进了文化和旅游产业的组织融合和市场融合。

【资料图】

观光式旅游不再主流沉浸式文化体验成主打

文化、产业和旅游持续融合，国内“以旅游目的地为核心的观光式景区旅游”的“文旅+”模式正在向“沉浸式文化感知和体验+新消费综合体”的“+文旅”模式转变。

文旅融合边界不断拓展，通过产业升级和空间构建，拉长文旅产业链，营造沉浸式文化感知和体验，打造新消费综合体，不断催生新兴消费业态。

火爆西安人朋友圈的《长安十二时辰》主题街区，“一秒入唐”打造了这一沉浸式国潮主题IP融合爆款。项目通过突破传统的“观看模式”，整合“吃穿行游购娱商”等产业，打造集“热门剧集IP+流振式娱乐+主题餐饮+国潮零售”为一体的组合型新消费综合体。游客需要换装，拿到属于自己的“剧本”，而后进入体验模式，从“唐”食嗨吃到“唐”风雅集、欣赏微缩长安美景及情景演艺，将体验感、互动性和场景感“一网打尽”。

与此同时，“+文旅”思维也推动了农文旅从观光旅游向休闲、体验、度假、康养等新业态转变。在一座美丽乡村，人们不仅在生活上享有田园综合体的自然与便利，还可进行农事体验、露营体验以及休闲康养、亲自研学等丰富的体验与服务。

此外，元宇宙应用创新数字文旅场景和业态，探索出文旅产业的新“蓝海”。现在，人们可以通过景区的数字孪生建模实现千里之外的游览；博物馆推出线上VR展厅、“博物馆云春游”和“在家云游博物馆”活动让人们足不出户即可一饱眼福。

文旅游扬眉“兔”气Z世代意愿强烈成“主力军”

2023年春节旅游出游人次3.08亿，旅游收入3758.43亿元，分别恢复至2019年同期的88.6%和73.1%，恢复势头强劲。

虽然2022年由于疫情影响，旅游业相关新增企业增长受阻，但过去五年，相关新增企业呈现整体上升态势，市场活力逐步增强。其中广东、江苏、贵州是名副其实的旅游大省。

同时，新兴人群Z世代崛起，为文旅产业注入更多活力。疫情让原本发展迅猛的文旅产业慢了下来，使其有充足的时间调整产业布局，对新消费业态的多元化发展起到间接作用。

Z世代享受着国家快速发展带来的福利，民族自信心和认同感高。同时，他们对新兴事物的接受度更高，更愿意体验新的玩法。

作为网络原住民的Z世代，在我国整体网民中占比近三成，用户总规模达3.4亿。调研显示，八成人群并未受到疫情影响，仍会择机旅行，有近三成人群甚至更想出门旅行了。

对Z世代来说，结交新朋友是旅行最重要的意义。细分来看，00后对旅游的情感诉求比95后更高。

综合来看，自然、玩乐、休闲是Z世代人群理想的旅行三要素；而00后对传统风俗及户外运动也表现出浓厚兴趣。

Z世代中，七成人喜欢宅酒店吃外卖，沉迷于“酒店沉浸式度假”，不希望自己的旅程太过劳累；也有超过半数的人喜欢流连于主题乐园、音乐节等暴走场景；90后则对走街串巷，体验当地文化生活颇为偏爱。

遭遇“滤镜景点”是Z世代们公认最糟心的事，旅游避坑需要点亮去伪存真的技能。此外，注重旅游体验的他们对食宿、服务的标准和水平也提出了更高的要求。

小众游不再“小众”寺庙游热度暴涨

年轻爸妈更希望通过雨林徒步、接触动植物、逛博物馆和科技馆等方法让孩子们开阔眼界。增长知识；亲子游中女性消费者占比高达79%，将逐步主导市场风向。

小众游不再“小众”，冰雪体验、疗愈温泉热度大涨。2023春节吉林长白山、云南腾冲、海南万宁是Top 3的热门“小众目的地”；而在长白山滑雪、在腾冲泡天然温泉疗养等小众、康养玩法正在受到中国消费者的青睐。

新疆大学生周末游三亚，极限24小时吃遍南京，乘坐淄博烧烤专线吃遍淄博……当代大学生热衷于仅用一到两天的时间“火速”打卡一座城市，并自我调侃为“特种兵”旅游——周边游、微度假持续火热，年轻人热衷体验传统民俗。四川峨眉山、云南香格里拉、广东顺德、浙江乌镇、海南文昌等为周边游热门城市；特色民俗、创意集市、非遗文化、庙会灯会、祈福等传统体验活动吸引了众多游客。

在当下快节奏的社会环境中，寺庙游、禅修营满足了当代年轻人缓解社会压力，追求内在体验和精神滋养的双重需求。数据显示，今年以来寺庙游热度暴涨，相关景区门票订单量同比增长310%，90后、00后占比接近50%。

文旅元素融入日常生活打造小而美社交空间

从景区角度来看，通过整合AR、VR、大数据、云服务、物联网等技术，解决目的地旅游痛点，优化游客出行体验，帮助文旅项目进行全面数字化提升。

同时，随着“网红风”“滤镜风”热度的减退，个性化场景逐渐被更多的重视和挖掘，将文旅元素融入日常生活打造小而美的社交空间，逐渐成为产业新秀。

构建附近的生活的“新烟火主义”，通过将具有烟火气的新式街区统一治理与重构，保留真实生活状态与熟邻关系，沉淀文化底蕴, 同时能满足休闲、旅游、商业，以及居住的多元需求，成为时下都市文旅中的“流量密码”。例如，姑苏区的老菜场之一双塔市集，经过统一整改重开后其颜值和功能都得到较大提升, 根据双塔市集智慧管理平台数据显示，开业仅半个月其客流量就已超过20万。

艺术融入消费场景的“日常生活美学”，不仅是一种关乎“审美生活”之学，更是一种追求“美好生活”幸福之道。对于城市居民，如果说城市周边郊区和乡村属于一小时生活圈, 那么以艺术主题的文商旅综合体就是“半小时生活圈”的艺术轻度假目的地。

此外，“小红闲”也成为社交生活的新宠。这种模式是在有限的空间里, 集中注意力于打造“精”和“美”, 让小体量的文旅项目也能体释放巨大的能量，这类项目通常具有独特的鲜明主题，并据此进行全面场景设计和布局，通过打造多个口碑产品，满足年轻人喜欢“种草”和“拔草”的心理。例如，M+马利创意园的前身是上海美术颜料厂，如今变身为一个吸引许多年轻人前来打卡的微型艺术街区。园区内最具特色的就是由幸福集荟和马利画材首次跨界联合打造的“以色彩主义为概念”的集合体验店—mamǎfufú超级百货，将品牌符号和文化价值持续传递给城市和年轻一代。（陈斯）